Агентство
интернет-маркетинга
Рекламный бюджет - это инвестиция, а не затраты

Эффективная рекламная кампания на радио: как выбрать FM-станцию

Эффективная рекламная кампания на радио: как выбрать FM-станцию

Численность отечественных радиослушателей в последние годы почти равна телезрительской аудитории – по данным исследований, не перестаёт расти и востребованность размещения рекламы на FM-волнах. Что вполне логично: такая кампания имеет целый ряд преимуществ.

Как следует из первого высказывания – массовость охвата аудитории; далее – целевая направленность или таргетированность; высокая лояльность публики; оперативность запуска проекта; длительность воздействия – информация, воспринятая на слух, сохраняется в памяти довольно долго. И не последним доводом в пользу размещения на радио является разумная стоимость. Издержки и на производство ролика, и на его ротацию будут гораздо ниже, чем на ТВ.

Однако всё это не гарантирует эффективности рекламной кампании. Чтобы результат соответствовал ожиданиям, надо найти правильную площадку. По каким критериям оценивать, подходит ли для решения ваших задач та или иная радиостанция, мы и рассмотрим в этой статье.

Почему реклама на радио?

Но для начала ещё немного поговорим о достоинствах данного канала коммуникации. При всей его импульсивности, он вполне может исполнять сольную партию в продвижении. Однако это довольно редкий случай. Гораздо чаще радиореклама является дополнительным источником точек касаний с потребителем. Она позволяет усилить эффект от рекламных сообщений, размещённых на других каналах.

При этом даёт возможность быстро охватить широкую аудиторию. Это и способ привлечения внимания, и повышение интереса к бренду. Исследования показали, что 60% аудитории слушает радио в течение часа перед отправкой за покупками. Вы можете сформировать непреодолимое желание приобрести именно ваш продукт, если точно рассчитаете время выхода объявления в эфир.

Взаимодействие с клиентами может осуществляться в разных форматах. Это ещё одно достоинство данного канала коммуникации. Реклама может быть завуалированной, преподнесённой как полезные для слушателя сведения. Человек сам найдёт, как получить более конкретные данные о компании, товарах или услугах, совершить покупку, если суметь его заинтересовать. Как? – практические советы далее.

Выбирайте не сердцем

Скорее всего, у всех в вашей компании есть любимые радиостанции: по статистике, каждый человек слушает от 3 до 6. Опрос сотрудников и выбор самой популярной по полученным данным FM-волны – не вариант. Первое, что требуется сделать, – определить цель запуска кампании и критерии анализа её результативности. Тогда станет ясна и направленность – имиджевая или торговая.

А следом вам потребуется список количественных показателей аудиторий разных станций:
  • Reach, охват – общее количество слушателей станции или их доля по отношению к численности населения города/региона;
  • Daily Reach, объём аудитории за сутки – численность индивидов, включавших конкретную FM-волну хоть на 5 минут за 24 часа;
  • Weekly Reach, объём аудитории за неделю – количество людей, выбравших это радио хотя бы на 5 минут за неделю;
  • Monthly Reach – объём аудитории за месяц;
  • Affinity, индекс соответствия – социально-демографические характеристики публики: соотнесение рейтинга радиостанции среди ЦА и среди жителей региона в целом.
  • Frequency – средняя частота контакта охваченной целевой аудитории с рекламой;
  • Average Quarter Hour (AQH) – число людей, слушавших радио в промежутке в 15 минут;
  • Time Speed Listening (TSL) – средняя продолжительность прослушивания СМИ.

Для имиджа важен размах

Итак, если направление рекламной кампании – поддержание имиджа, прежде всего, важен охват аудитории, получение максимально возможного количества потенциальных покупателей. Если вы выстроите грамотную стратегию продвижения, клиентская база вырастет в разы. В данном случае первостепенны следующие показатели: Reach (Daily, Weekly или Monthly), Frequency (чем чаще контакт – тем вероятнее, что именно ваш бренд слушатель вспомнит, когда решит совершить покупку), TSL.

Можно сравнить данные по Reach Daily и Reach Weekly радиостанции – если разница небольшая, значит, лояльность к ней аудитории очень высока. Это присуще так называемым нишевым FM – т.е. вещающим для определённой категории людей с общими интересами. Однако не забывайте о том, что охват – конечная величина: т.е. невозможно увеличить количество слушателей. Даже если увеличить количество прокатов ролика в день, вы добьётесь лишь того, что человек привыкнет к рекламному сообщению и перестанет его воспринимать.

Стимулирование сбыта

Если требуется подтолкнуть потребителя к решению приобрести именно ваш продукт – первостепенную роль играет Affinity. Т.е. вы видите концентрацию вашей целевой аудитории на конкретной радиостанции. Чем выше этот показатель, тем направленней будет ваше предложение. Также в «торговой» рекламной кампании важна величина Reach. Можно сочетать аффинитивные и широкоохватные FM-волны, разместить объявление на нескольких, где минимально пересечение целевой группы. Так можно воздействовать на людей с различными музыкальными вкусами, но аналогичным потребительским поведением. Ещё один важный показатель – AQH.

Также необходимо знать, сколько раз 1 человек в течение кампании услышит ваше объявление. По разным данным, количество должно войти в воронку 5-8. Но здесь немалую роль играют суммарный рекламный фон и категория товара. Также не забывайте учитывать предполагаемую длительность кампании. И обязательно сопоставляйте Reach со стоимостью размещения.

По отдельности, но вместе

Есть такое понятие, как пересечение аудитории. Если вы хотите получить максимальный охват – выбирайте для размещения несколько станций, у которых это пересечение минимально. Задача повысить частоту контакта и усилить воздействие? – этот показатель должен быть высоким. Здесь есть практический совет: выходы роликов на различных FM-волнах лучше запланировать на разное время. А ещё лучше – если ролики будут адаптированы под формат радиостанций. Но на этом мы остановимся чуть дальше.

Общий вывод: радио может быть сколь угодно «престижным», но не дать результативности вашей кампании, т.к. ваше предложение не будет интересно его аудитории. Требуется тщательно изучить поведенческую модель целевой группы – это позволит сделать исследование Radio Index. И, конечно, надо досконально знать своих покупателя и потребителя.

Всему своё время

Немаловажный критерий – когда ваша аудитория слушает радио. В зависимости от этого можно подобрать не только нужное время выхода рекламного сообщения, но и оптимальный формат подачи информации. Это может быть ротация ролика, «живое» объявление или всевозможные маркетинговые активности. Хороша отдача от тематических программ.

Или можно выбрать спонсорство конкурсов, викторин, участие в обзорах или шоу, в мероприятиях FM-станции, коммерческую презентацию, прямую трансляцию с места событий и т.д. Всё зависит от самого предложения./

Правильно поданное блюдо – половина успеха

Конечно, результативность рекламной кампании во многом зависит от материала. Например, если вы выбрали для размещения радиостанцию с высоким рейтингом – у неё много рекламодателей, а значит, надо создать такое сообщение, которое выделится на общем фоне и запомнится своей креативностью.

Специалисты отрасли предлагают разные решения:
  • сделать ролик с музыкальным сопровождением, идущим вразрез с форматом FM-волны – так он будет звучать ярче и «цеплять» слух;
  • использовать аудиальный логотип – его можно использовать и в последующих кампаниях, он будет ассоциироваться с вашим брендом;
  • записать ролик с минимумом звуковых эффектов, делая акцент на дикторский голос (по данным исследований, сообщение слушают внимательнее, если текст прочитывается быстро, в единицу времени «уложено» больше слов);
  • сложные в исполнении (музыкальные, с привлечением узнаваемых голосов) хороши лишь для определённых групп товаров;
  • делать ролик продолжительностью 60 секунд – этот совет основан на особенностях нашего слухового восприятия: если в первые 10 секунд человек не заинтересовался предложением, он переключает внимание – оно вновь обострится ещё через 20 секунд, значит, он всё же может воспринять послание. Впрочем, эффективным может быть любой хронометраж – надо правильно структурировать и «оформить» информацию.

Если применение всех этих правил кажется обременительным – можно обратиться в рекламное агентство, которое занимается размещением рекламы на радио. Почему не в отдел продаж самой FM-станции? Причин три: объективность и беспристрастность, агентские скидки зачастую больше предложенных на радио, бонусы (например, бесплатный анализ деятельности компании и целевой аудитории).

Поделиться: